电子书流行,实体书更凉了吗?
尽管头部畅销书的电子书收入尚算亮眼,但放到整个出版行业的大盘中,目前数字阅读的收入微乎其微。对于大部分出版机构而言,纸质书的销售依然是当前最主要的盈利来源,普遍占据80%以上。
读客文化2022年年报显示,报告期内公司实现营业收入5.14亿元,其中85%以上来自纸质图书的销售,数字内容(主要包括电子书和有声书两类业务)占公司总收入的10%—12%。
而将电子书平台收入骤降归因于2023年亚马逊退出中国这单一事件,多少有点一叶障目。如果将电子书利润下滑放到整个经济行情、多媒体冲击的大环境来看,显然能找到更多直接影响利润的因素。
对关超而言,亚马逊的退出只是“少做了一个申请电商上架的表格”,并没有给他所在出版社的收入带来震荡性的影响,“2016年左右,亚马逊在我们整个电商份额的占比已经比较少了”。
“近年来,电商平台的盗版书越发猖獗,反而对出版社损害更直观。”关超指出,一旦市场上出现新畅销书,盗版书就会迅速跟进,影响整个市场的纸质书销售情况。
另一方面,“读书的人越来越少”成为了不争的事实,工作时间不断延长、短视频霸占屏幕,“利用碎片时间看书”渐渐成了自欺欺人的待办事项。
虽然是图书编辑,但关超也很难每天都有固定的阅读时间,下班回家累了,他也会刷刷短视频、社交平台放松。“大家其实每天工作完了都很累,都刷短视频。”
尽管数字阅读尚未成为主流,但整个出版行业拥有共识:数字阅读是未来,提前布局是关键。于是,赔本赚吆喝、烧钱占市场的互联网模式也在数字阅读市场上演。只是,无人知晓“未来”何时才来?
显然,比起抗衡电子书平台对纸书市场的“冲击”,对挣扎在“温饱线”上的大部分出版机构而言,如何提高纸质书的销量才是当下更重要且迫切的问题。
大数据时代,图书的销量也和流量一样,成为变幻莫测的“玄学”。
即便曾做出码洋破百万元的现象级畅销书,关超
依然感到吃力,“今年可能没那么乐观了,销量上的感知也很明显”。关超所在的民营出版公司,以前不少书都能达到3万册这个基本销量,但近几年他越发觉得,图书的自然销售一年比一年困难,一年统计下来,大部分书的销量可能只有几百册、一两千册,“缩水特别严重”。
对于出版行业而言,漫长的做书周期(半年至两年以上)、大量的前期投入、难以预料的销量和利润,都让出版一本新书越来越像一场胜负难料的“赌局”。
选择有销量保证但版税昂贵的知名作家,还是选择充满可能性且版税有更多空间的新人作者,对每一家举步维艰的出版机构而言,都可能是二选一的“送命题”。
对于营收压力颇大的民营出版机构而言,生存之道就是“不要把鸡蛋放在同一个篮子里”。
知名作家如村上春树等的作品,时下流行的女性主义作品,有固定受众的垂类作品如日本动漫小说、纯爱小说等,都是销量保证,在此基础上,再尝试新作者、外版书等“潜力股”。
只有平衡各种书的品类,才能更好地适应突然而至的“爆款”——每隔一两年都会出现一些现象级的畅销书,其码洋能达到百万元级别。“跟做投资一样,你得多投资几个项目,总有几个能给你回报,最后整体才能盈利。”
除了选题上的稳健布局,出版机构在选择作者时也越来越谨慎。关超指出,如今大数据分析手段在出版社的应用非常普遍——结合原创作者社交平台的粉丝量、作品流量、过往图书的销量、作品在
各种榜单的表现等多维度的数据,进行综合的分析判断。“每个作者的第一本书都是最便宜的,但第一本书又是一个风险特别大的事情,大部分出品方不愿意冒这个风险。”关超透露,随着这几年出版环境越来越差,一些大的出版机构会转向更有确定性的版权——比如莫言、余华等的“不愁卖”的作品。
而当一些有潜力、有销量背书的新人作者被小机构挖掘出来后,大机构会迅速介入签约其下一个作品。对于那些夹缝中生存的“小而美”的出版机构而言,生存空间越来越逼仄。
“不少选题可能全行业很多编辑都会注意到,但最后还是取决于哪家机构愿意做这本书。”关超形容图书编辑的工作就像“戴着镣铐跳舞”,“很多选题都有自己的命运”,大概很多图书编辑都和关超一样,只能用这句话聊以自慰。
出版行业在选书上的求稳心态,最直观的影响显然是图书多样性的受损。对读者而言,这无疑是又一次亲手将自己送入了现实版的“信息茧房”。除了越来越多的“畅销书”,我们似乎再也难以看到更多别具特色、让人啧啧称奇的优质好书了。
2023年上半年,实体店渠道图书零售市场和电商平台分别同比下降23.55%和6.29%,而短视频电商依然保持47.36%的正增长。
一边是传统图书市场的销量下滑,一边是短视频电商卖书的热火朝天,纵观近几年的现象级畅销书,直播电商、社交平台推荐已经成为了图书销售的“领头羊”。
一条短视频,一句“看完,我停止内耗”,将余华五六年前出版的散文集《我们生活在巨大的差距里》从库存书变成了一个月卖出十几万册的畅销书。
“驯鹿逐苔藓而栖,萨满在月光下起舞。”在东方甄选直播间,成为董宇辉精神支撑的《额尔古纳河右岸》,以16元包邮的定价卖出了上百万本。
当“情感操控”成为舆论热点,@中信读书会 火速产出了与《煤气灯效应》相关的讲解短视频。上万人随即涌入直播间,将库存一扫而光。
只是,消费冲动过后,有多少人真正翻开了这些畅销书?越来越多的书,沦为摆设性的“家具”。市场化浪潮下,比起激发大众的阅读兴趣,激发每一个消费者的购买欲,难免成为大部分出版机构更快捷、更明智的选择。
近年来,图书的分发和销售方式已经发生了非常巨大的变化。
将时钟拨回到2016年前后,当时的出版行业更多依赖公众号的爆款文章、媒体评奖推荐等方式带动图书销量。如今,不少出版社都引入自营网店销售、社交平台达人推荐、直播带货等全新的图书推广方式。
然而,新的传播方式的出现似乎没有改变图书行业依赖“薄利多销”的惯性,反而是更加变本加厉地盘剥。
不少电商达人的佣金占图书售价的20%—30%,这无疑进一步压缩了出版机构的利润。“最后算下来,出品方很可能只能在一本书里赚到几块钱。”
流量狂欢背后,是出版行业的挣扎。然而,图书的破圈传播、流量转化为销量依然是难以突破的壁垒。对此,关超表示:“现在是各家都去做这些东西了,但其实最后能够在这些平台适应下来的书还是不多的。”
选择电子书还是纸质书,选择畅销书还是尝试新作者,选择好内容还是跟随流量,都是摆在我们每个人面前的选择题。
凯文·凯利在新书《5000天后的世界》中就提醒过我们:“当下与未来永远不是割裂的——至少有95%的当下,就是未来的一部分。”别忘了,无论是个人、企业还是整个行业,当下的每一个选择,都在决定着我们共同的未来。